花小豬就如滴滴的一個(gè)探測(cè)氣球，在下沉市場(chǎng)探測(cè)市場(chǎng)的接受度，以及政府對(duì)于合規(guī)性的態(tài)度。

打車黨又有羊毛可以薅了。

最近有一款叫“花小豬”的打車軟件很火，號(hào)稱“全網(wǎng)最低價(jià)”，燒錢砸市場(chǎng)一點(diǎn)不手軟，可謂來勢(shì)兇猛。

小巴用了幾天花小豬，發(fā)現(xiàn)它的推廣玩法跟拼多多是同一個(gè)路子。比如，依托微信小程序進(jìn)行社交裂變，邀請(qǐng)好友助力可領(lǐng)優(yōu)惠券，推薦好友注冊(cè)可獲現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

也因?yàn)槿绱耍ㄐ∝i被調(diào)侃是“打車界的拼多多”。

起初，小巴很疑惑，花小豬這個(gè)有些奇怪的名字背后，究竟是一家什么樣的公司正在神秘崛起，還隱隱透著一股搶滴滴市場(chǎng)份額的野心。

小巴發(fā)現(xiàn)，花小豬的運(yùn)營(yíng)主體為“北京鴻易博公司”，今年3月，這家公司全資收購了遼寧途途網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)服務(wù)有限公司，以此獲取了運(yùn)營(yíng)牌照，同時(shí)意味著直接獲得了近百個(gè)城市的準(zhǔn)入資格。

不過，再查北京鴻易博公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)，才真相大白，這家公司的實(shí)控人為趙意波。

而趙意波在之前對(duì)外的身份為滴滴出行副總裁，鬧了半天，這豬是滴滴自己家的。

既然是滴滴自家的，另一個(gè)問題又來了——滴滴為何不早早官宣花小豬身份，甚至一度對(duì)其遮遮掩掩?

“燃財(cái)經(jīng)”曾在6月時(shí)采訪滴滴方面與花小豬的關(guān)系，對(duì)方未予回應(yīng)。對(duì)此，“燃財(cái)經(jīng)”判斷，彼時(shí)的花小豬雖為滴滴內(nèi)部孵化的新項(xiàng)目，但依然處于保密階段。直到7月22日，滴滴才公開官宣花小豬的身份。

幾乎在同一時(shí)間，花小豬因“涉嫌違規(guī)”被多地交通部門約談和叫停。7月13日，其被天津市道路運(yùn)輸局與交通運(yùn)輸行政執(zhí)法總隊(duì)約談;8月6日，其直接被深圳全面叫停;8月18日，青島市交通運(yùn)輸綜合行政執(zhí)法支隊(duì)在官微提示花小豬涉嫌違規(guī)。

從收購?fù)校綗X鋪路，再到花式補(bǔ)貼大法，看似只是復(fù)制了一個(gè)低配版滴滴，實(shí)則花小豬的出道之路并不簡(jiǎn)單。令人不解的是，滴滴為何要花重金推出神秘的花小豬?

畢竟從現(xiàn)有市場(chǎng)格局看，滴滴早已經(jīng)是板上釘釘?shù)睦洗罅恕８鶕?jù)普華永道旗下戰(zhàn)略咨詢公司思略特公布的數(shù)據(jù)顯示，早在2018年9月，滴滴在網(wǎng)約車的市場(chǎng)份額就高達(dá)91%。

據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，滴滴出行憑借9252.9萬用戶規(guī)模，處于絕對(duì)的領(lǐng)先位置。獨(dú)立專車App中，首汽約車活躍用戶規(guī)模最高，達(dá)411.5萬，不及滴滴的二十分之一。

對(duì)于滴滴真正的用意，目前業(yè)內(nèi)有許多猜測(cè)。小巴簡(jiǎn)單總結(jié)有這么幾種意圖：

?攻占下沉市場(chǎng)：今年3月下旬，花小豬首先在遵義、臨沂等城市試水便能說明這一點(diǎn)。而之所以下沉，當(dāng)然是因?yàn)樾〕鞘械木W(wǎng)約車滲透率低，可開拓的市場(chǎng)空間更大。

?尋找新的增量：今年3月，滴滴內(nèi)部確立了三年戰(zhàn)略目標(biāo)，要在將來每天服務(wù)超過一億單，為了完成這一目標(biāo)，必須尋找新的增量，花小豬或?qū)⑹窃隽恐弧?/p>

?避開運(yùn)力合規(guī)問題：交通運(yùn)輸部稱，截止到今年4月底，已發(fā)放網(wǎng)約車車輛運(yùn)輸證95萬余張、駕駛員證208萬余張。而滴滴在2016年9月發(fā)布的《移動(dòng)出行與司機(jī)就業(yè)報(bào)告》中，就透露其有超過1500萬的司機(jī)。兩者一對(duì)比，基本可知滴滴面臨著運(yùn)力合規(guī)的難題。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，滴滴求生欲極強(qiáng)，推出花小豬來分散非合規(guī)運(yùn)力。

那么，究竟滴滴推出花小豬的企圖何在?近來動(dòng)作頻頻是否跟其被傳“上市”有關(guān)?網(wǎng)約車下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)有多大?小巴采訪了幾位大頭，下面就來看看他們的分析。

我認(rèn)為滴滴推出新品牌“花小豬”，目的在于：

第一，從合規(guī)的角度上來說，承接原本滴滴平臺(tái)上的不合規(guī)車輛，緩解滴滴平臺(tái)運(yùn)力不合規(guī)的現(xiàn)狀;

第二，為了達(dá)成“每天服務(wù)1億單”目標(biāo)，推出花小豬也是滴滴通過燒錢營(yíng)銷，擴(kuò)大市場(chǎng)份額的手段。

在滴滴不斷被傳“上市”時(shí)，花小豬在做增量的同時(shí)，也在為滴滴的上市解決合規(guī)問題。日后，滴滴上市后，在合規(guī)問題上方便與“花小豬”做一個(gè)切割。

實(shí)際上，如何解決合規(guī)性與運(yùn)力之間的矛盾，是每一家平臺(tái)都需要考慮的。

花小豬首先在合規(guī)性并不嚴(yán)苛的三四線城市中進(jìn)入市場(chǎng)，吸引大量車主，擴(kuò)大運(yùn)力，以低價(jià)為驅(qū)動(dòng)，用微信小程序降低用戶使用門檻。

根據(jù)我的預(yù)估，未來，在政府合規(guī)要求下，花小豬在一二線城市不會(huì)有太多的市場(chǎng)空間，會(huì)逐漸趨于理性。

因?yàn)橐欢€城市還將會(huì)是“滴滴出行”大平臺(tái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。而目前花小豬還處在推廣期，從推廣的角度來說，需要短期內(nèi)讓花小豬這個(gè)打車軟件火起來，一二線城市的推廣和傳播效果相對(duì)來說更好。

同時(shí)，花小豬“打車界的拼多多”的標(biāo)簽更有助于讓它在三四線城市的下沉市場(chǎng)招募車主，吸引用戶。

而在合規(guī)問題上，滴滴也有自己的解決方式：引入大量合規(guī)的加盟商。

這通常有兩種模式：在沒有大量合規(guī)車輛的城市，滴滴會(huì)選擇與車輛租賃公司合作，租車品牌“一嗨租車”是滴滴的重要供應(yīng)商，滴滴旗下的“小桔車服”近幾年也在為想開滴滴的司機(jī)提供合規(guī)車輛的租賃服務(wù)。

在沒有大量合格網(wǎng)約車司機(jī)的城市，滴滴則會(huì)與擁有司機(jī)的租賃公司合作。這是滴滴合規(guī)化的發(fā)展路徑。

目前，出行市場(chǎng)還處在供不應(yīng)求的狀態(tài)。因?yàn)楹弦?guī)性與運(yùn)力之間的沖突還會(huì)長(zhǎng)期存在。

疫情后的出行市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。在需求端，乘客的日常出行、商務(wù)出行的需求不斷恢復(fù)，但對(duì)出行成本的敏感度提升了，這為低端出行市場(chǎng)提供了空間。

另一方面，疫情對(duì)于供給端的打擊很大。我看到過一個(gè)數(shù)據(jù)：疫情之前，上海巡游出租車保有量約5萬輛，疫情后如今運(yùn)營(yíng)的巡游出租車只有3萬多輛，這意味著，整個(gè)疫情導(dǎo)致上海1萬多輛出租車停運(yùn)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，滴滴采用了類似拼多多的模式，用新品牌花小豬拓展新的下沉市場(chǎng)，確實(shí)是抓住了一個(gè)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，花小豬就如滴滴的一個(gè)探測(cè)氣球，在下沉市場(chǎng)探測(cè)市場(chǎng)的接受度，以及政府對(duì)于合規(guī)性的態(tài)度。

在市場(chǎng)拓展方面，花小豬采取的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，但最終將會(huì)回到一二線城市。因?yàn)槿木€城市的市場(chǎng)空間小，已經(jīng)擁有巡游出租車以及公共交通系統(tǒng)，能夠滿足消費(fèi)者的出行需求，只是目前對(duì)于合規(guī)性的監(jiān)管不是特別嚴(yán)厲。

從滴滴的全盤業(yè)務(wù)看，采取的是進(jìn)取的姿態(tài)。推出了針對(duì)時(shí)間不敏感人群的“青菜拼車”，針對(duì)價(jià)格敏感人群的“特惠快車”，還上線了“滴滴貨運(yùn)”，恢復(fù)了順風(fēng)車的“跨城服務(wù)”。下一步，滴滴很可能會(huì)在出租車領(lǐng)域有所動(dòng)作。

目前，第二、第三梯隊(duì)的出行平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)狀況堪憂，車企旗下的出行平臺(tái)缺乏網(wǎng)約車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)出租車運(yùn)營(yíng)公司缺乏互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。因此滴滴依然維持著無法撼動(dòng)的霸主地位。

從整個(gè)出行市場(chǎng)來說，雖然現(xiàn)在有多種平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但出行市場(chǎng)還沒達(dá)到飽和程度。預(yù)計(jì)未來2-3年內(nèi)，出行市場(chǎng)還會(huì)有一個(gè)比較大的上升空間。

但希望到時(shí)候各家平臺(tái)能對(duì)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式有一個(gè)比較大的突破，改變目前的市場(chǎng)格局。

滴滴推出新品牌“花小豬”的動(dòng)機(jī)是要做增量市場(chǎng)。

過去，滴滴一直在規(guī)范化，在這個(gè)過程中放棄了很多業(yè)務(wù)資源和市場(chǎng)。滴滴在出行市場(chǎng)的行業(yè)地位穩(wěn)固之后，滴滴初步想的是，怎么給業(yè)務(wù)做增量。

花小豬就是一個(gè)增量，它的邏輯和拼多多、趣頭條、vivo、OPPO等品牌差不多。而且在滴滴將要上市的節(jié)點(diǎn)上，資本市場(chǎng)很愿意為“增速”買單。

對(duì)于滴滴出行的不同品牌來說，它們和花小豬之間壁壘非常分明，各自占據(jù)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，互不干擾，相輔相成。這樣，滴滴就能在出行的細(xì)分領(lǐng)域越做越深。

除了市場(chǎng)增量，滴滴要考慮的還有反壟斷方面的問題，畢竟出行市場(chǎng)滴滴一家獨(dú)大，外界會(huì)比較關(guān)注滴滴有沒有利用其壟斷地位“胡作非為”。

當(dāng)?shù)蔚卧诔鲂惺袌?chǎng)“贏家通吃”時(shí)，一個(gè)平臺(tái)就能滿足所有人的需要;但當(dāng)?shù)蔚我患要?dú)大被固化，消費(fèi)者的很多細(xì)分需求不一定能得到滿足。與此同時(shí)，每個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)下會(huì)出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成新的市場(chǎng)。

這就是當(dāng)前滴滴面臨的問題，我們稱之為“業(yè)務(wù)戰(zhàn)略”。當(dāng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略被重視時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)對(duì)自身品牌進(jìn)行細(xì)化，拆分出一些獨(dú)立品牌，來承載細(xì)分業(yè)務(wù)，以此來應(yīng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。

比如，阿里巴巴的C2C電商品牌是淘寶，B2C電商品牌則是天貓，就是這個(gè)邏輯。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行獨(dú)立品牌命名時(shí)，也就意味著這個(gè)業(yè)務(wù)的重要性會(huì)被彰顯出來。

花小豬爭(zhēng)奪年輕打車用戶的背后，實(shí)際上是目前的滴滴對(duì)年輕用戶的吸引力已明顯不足。

除了推出獨(dú)立的花小豬，滴滴還在其App中拆分出了“青菜拼車”，通過種種動(dòng)作，滴滴會(huì)形成新的品牌架構(gòu)，從平臺(tái)品牌到業(yè)務(wù)品牌，再到產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌，以靈活地面對(duì)市場(chǎng)變化。這就是我們通常所說的“群狼戰(zhàn)術(shù)”。

總體而言，我認(rèn)為滴滴拆分品牌、創(chuàng)造新品牌主要跟業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)，和資本層面上的上市戰(zhàn)略并沒有太大的關(guān)系。

關(guān)鍵詞： 滴滴 花小豬