5月9日上午9點50分，在上海工作的趙瑜準備用掉早上領到的開業優惠咖啡券。用1張1.8折券從“瑞幸咖啡 luckin Coffee”的APP下單，只需要多付6元運費，半小時內(通常是十多分鐘)，一杯咖啡就被送到自己位于延安西路的辦公室內。而這天算上折扣，原價一杯24元的咖啡今天只需要4塊。

這是她最近在辦公室樓下發現的咖啡新品牌——由湯唯、張震代言且以外送服務主打的咖啡。但5月9日這天，趙瑜下單時發現瑞幸咖啡APP宕機了，點單頁面無法讀取門店和產品——大概因為太多和趙瑜一樣，順手薅一把羊毛的公司人習慣了在這個時間喝杯咖啡提神，直到大約10分鐘之后，崩潰的系統被修復，她才得以重新成功下單。

被過多的訂單量“砸暈”，導致APP一度崩潰，瑞幸咖啡創始人錢治亞通過公關總監趙艷艷回復界面新聞稱，這是因為開業發券活動帶來的訂單量超出預設，導致系統出現了故障，而后很快解除，對此瑞幸會也會發一個聲明來解釋此事。一天之前，5月8日，錢治亞在北京國家會議中心為瑞幸咖啡召開了第一次發布會。

她宣布了瑞幸咖啡正式開業，并公開了試營業階段的一些數據。瑞幸咖啡在過去5個月被不斷關注，它帶著“干掉星巴克”的口號氣勢洶洶而來，廣告在短時間內出現在了大大小小的電梯間內。菜單和星巴克很接近，除了美式和各種冷熱咖啡，也有牛角包、麥芬和芝士蛋糕。不過價格一杯大杯的星巴克拿鐵要30元，瑞幸咖啡賣24元。

但比起各種推廣噱頭、代言人與媒體上“干掉星巴克”的字眼，這些數據更真實而具有價值——瑞幸咖啡過去5個月內，在全國13個城市試營業了400多家門店，獲得了300萬個訂單，賣出了500萬杯以上的咖啡。

如果按照一杯24元的價格估算，成立5個月的瑞幸咖啡已經獲得了1.2億元的銷售。這里并沒有刨除因免費、贈飲等活動抵消的營收，也就是說，實際收入要少于1.2億元。

不過，這差不多是錢治亞花了10億元的代價獲得的。

錢治亞在發布會現場

還有多少可挖墻腳的咖啡因剛需者?

2017年9月，這位來自神州優車的高管在離職后創辦了瑞幸咖啡。也就是今年1月開始在北京和上海一些熱門寫字樓出現的luckin coffee。也許意識到一部分消費者并不能像對“Starbucks”那樣對品牌有條件反射，最近新開業的門店招牌上還加了“瑞幸咖啡”四個字。

錢治亞在今年2月首次于一個小型媒體會上宣布了自己的咖啡店計劃——于今年5月之前在北京、上海、成都等城市開設500家門店。錢治亞透露，她為大肆擴張準備好了10億元的資金。彼時瑞幸咖啡在北京和上海開出了50多家門店。

很多人不看好。

一些觀點認為，瑞幸咖啡只是諸多咖啡品牌高舉高打策略的又一復制案例。幾年前由金秀賢代言的“咖啡陪你”也有類似的口號和計劃。韓資咖啡品牌“咖啡陪你”曾提出“到2015年全中國連鎖店達到5000家”的目標，而“咖啡陪你”現在的狀況是，創始人因公司經營困難陷入資金危機在韓國家中自殺，中國市場大部門店倒閉。

還有一位投資了某精品咖啡品牌的投資人士觀點要更激進，對瑞幸咖啡如疾風暴雨式的擴張給出了這樣的評價：“我猜可能是一批不喝咖啡的投資人，投了一個不喝咖啡的創業者做的龐氏咖啡企業。”

錢治亞其實并不是一個不喝咖啡的創業者。

一家瑞幸咖啡門店(攝影：趙曉娟)

相反，她作為一個外行者入局一個已經相當成熟的市場，是因為“每天都喝3-5杯咖啡”的她發現買咖啡太不方便了，自己開店為了解決“購買不方便(多數品牌部可以外送或者外送時效慢)”、“價格不便宜”兩個咖啡行業的痛點。

當然，看好咖啡產品在中國市場的潛在增長力也許是她更理性地入局的因素。

咨詢公司英敏特(MINTEL)預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均復合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數量預計將達到8萬家。目前在中國擁有門店數最多的星巴克(3100家以上)的業績數據也證明了這一點。該企業于2018財年第一財季(截至2017年12月31日)在中國凈利潤增長達到30%，同店銷售增長率為6%，這遠高于美國本土同店銷售額2%的增長幅度。

但喝咖啡的人并不都一樣，大致可以分為進階級別的精品咖啡愛好者、只求每天不困的咖啡因剛需者以及偶爾才會來一杯的咖啡小白。

這三個類別的咖啡消費者都在資本的射程范圍內。第三次咖啡浪潮代表的獨立精品咖啡店，已經在中國一二線城市不斷涌現。代表之一的Arabica%咖啡今年2月在上海原法租界區開出第一家門店后，直至現在都還有人在排隊。星巴克在上海的密集程度似乎快趕上了便利店，這里的星巴克數量超過了紐約。在中低端市場，麥當勞、肯德基等連鎖餐飲品牌已經開始大力推廣咖啡。便利店如全家所出售的咖啡品質與口感也評價不低，而且隨處可見。

假如不考慮咖啡細分市場，星巴克在中國咖啡零售的整體市場占有絕對優勢——根據中金公司2018年3月發布的報告顯示，2016年在中國連鎖咖啡飲品品牌中，星巴克占領第一的市場份額，為51%。而中國咖啡飲品市場的CR5(五個企業集中率，行業集中度指數的一種算法)為79.6%。這個數字意味著，中國咖啡行業集中度非常高。同為連鎖的太平洋咖啡和Costa咖啡，即使在中國內地耕耘多年也仍然無法與星巴克分庭抗禮。

攻其軟肋，外賣下手

所以瑞幸咖啡一開局就瞄準了外賣——雖然官方沒有這樣的說法——因為上面提到的這些競爭對手，還沒有哪一家真正解決了咖啡外賣的問題，比如奶泡消泡、變涼、傾灑等(星巴克的外賣來自于第三外送平臺的“代購”，并不是官方的服務范圍)。

目前，瑞幸咖啡在門店的選擇上采取了討巧的方式，有幾種門店類型，開設旗艦店(ELITE)，悠享店(RELAX)、快取店(PICKUP)3種店型。

北京區域內的瑞幸咖啡店，灰色標示為裝修狀態

但實際上，服務于外賣快取店占了對大多數。以北京為例，在APP的門店布局上，多數門店為門店面積僅有數十平方米的快取店——通常不配備或者配備少量座椅，這些門店多數針對所在的寫字樓，讓顧客自行購買帶走或者順豐配送員外送(35元以上免快遞費)，這同時解決了“購買不方便”的痛點。下單之后，輪到做自己那一份訂單時，消費者可以在APP上看到制作畫面的直播，一定程度上可以緩解對制作過程衛生情況的焦慮。

到5月8日，錢治亞公布的瑞幸咖啡門店數量已經超過了400多家，并計劃在5月31日之前讓524家門店全部開業。不過在界面新聞發現，通過瑞幸咖啡APP和大眾點評網站兩個平臺，消費者實際可以看到營業的門店數量在230家左右。

對此錢治亞稱，瑞幸還有一種店型為外賣廚房店，這類店鋪在地圖上并不被顯示，但會基于顧客的地理位置進行接單。目前這些店鋪的數量在231家，超過了其他三類店鋪數量的總和。

上海區域內的瑞幸咖啡店，灰色標示為裝修狀態

從這些數據來看，至少目前，瑞新咖啡的重點便是外賣咖啡。

“細分出了外賣咖啡市場，那么隨之而來的問題是這個細分市場的規模究竟有多大?”上海啡越投資管理有限公司董事長王振東分析稱，“其次是眾所周知咖啡的價格支撐來自于其提供的空間、文化和社交體驗，外賣咖啡實際上是把咖啡大部分的附加值給剔除掉了。隨之而來的咖啡價格是不是會有一個極大的調整?”

由于瑞幸咖啡不需要在營造第三空間上投入設計和裝修費用，一杯外賣咖啡的利潤空間并不小。麥當勞麥咖啡的中杯拿鐵(即星巴克和瑞幸的大杯)售價是19元，比瑞幸還要便宜上5元。

隨后錢治亞又對外稱，外賣只是業務模式的一部分，“我們的模式既有外賣，也有堂食和自提。未來外賣廚房店的占比不會高于門店總數的15%。”但這個未來有點遙遠。因為其他形式的門店要開出來，需要選址、裝修、物業配合以及咖啡師培訓等等流程。所以可以相見，至少這兩三年，瑞幸咖啡還是以外賣為主。

而長久來看，錢治亞似乎沒有把瑞幸咖啡的核心競爭力想清楚。

如果按她說外賣只是其中一部分，那么其他部分的市場已經被其他品牌瓜分掉了，瑞幸目前看起來也沒有什么除外賣之外的優勢;如果真的要重點發展外賣，需求是否真的足夠廣，結束補貼后價格是否具備競爭力等都存在不確定性。

錢治亞這種瑞幸咖啡的模式成為咖啡的新零售，其核心是如何通過互聯網大數據達到產品品質、價格和便利性三者的完美均衡。

“新零售”、“大數據”和“完美均衡”……嗯，投資人最愛聽的就是這些了。

誰在喝瑞幸咖啡?

至少目前，很難認定現在購買瑞幸咖啡的人，到底是真正擁有咖啡外賣需求者，還是因為營銷推廣以及低價補貼策略的嘗鮮者。和網約車以及共享單車曾經產生的疑問一樣，一旦瑞幸咖啡的補貼結束還能留存下多少消費者。

現在，瑞幸咖啡新用戶免費贈一杯、買二贈一、買五贈五等大力度促銷方式，同時用互聯網“高開高打”的思維方式瘋狂開店。這種方式在外賣、快車服務類行業尤為常見。

趙瑜就是較早一波發現瑞幸咖啡紅利的咖啡飲品使用者。她告訴界面新聞，盡管星巴克到處可見，但還沒有密集到每個辦公樓下都有。正好其在延安西路的辦公樓下有家瑞幸，加上她覺得瑞幸咖啡比星巴克更好喝，便“果斷只選擇瑞幸了”。

此外，瑞幸也更便宜，如果有活動，和同事一起湊單會很劃算。更重要的是，星巴克作為社交場所可以被茶飲店、輕食店等替代——所以，還是價格因素決定了她的購買行為。

“外賣咖啡針對特定地區特定人群有較強的議價能力，除此之外議價能力明顯較低，”王振東說，“其商業模式能否成功就在于這個特定市場的市場規模和成長性。”

反過來說，瑞幸咖啡來收割星巴克的外賣市場業務的可能性到底有多大?

北京SOHO現代城的瑞幸咖啡悠享店。(攝影：趙曉娟)

對于咖啡沒有其他太多要求的“特定人群”，大概就是在公司上班的公司人了。他們只需要一杯含有咖啡因的飲料來讓自己保持頭腦清醒。

5月8日下午，界面新聞走訪了位于國貿建外SOHO附近的2家快取店和位于SOHO現代城的1家悠享店。2家快取店和1家正處于裝修的快取店將星巴克在建外SOHO的一家門店“包圍”，其中1家位于建外SOHO東區A座底商。

店員稱，該店只負責A座和B座兩棟寫字樓的訂單，每天營業時間也到19:30。很顯然，這兩家店更多針對有咖啡外賣需求的辦公室人群，而下班之后，生意還是星巴克的。

建外SOHO的另一家只支持自取的瑞幸咖啡。(攝影：趙曉娟)

在距離建外SOHO大約3公里附近的SOHO現代城C座，這家瑞幸咖啡的悠享店需要通過一段狹長的樓梯爬上二樓，在擁有六張圓桌不到20個座位的店內，該店在當天距離打烊時間僅有半小時接到了第439單。

一名以前在星巴克工作的店員稱，門店下單高峰期一般在上午，部分顧客會因為咖啡影響睡眠而減少點單。照此推算，該店工作日營業單數為450單左右，周末則相對減少。如果按照每單1.7杯(瑞幸咖啡價格帶分21元、24元、27元三檔)40元的客單價算，該店日營業額在1.8萬元上下。

這樣的營業額并不能算高，可能都不如樓下的便利店。

投入10億?不止

一位從事餐飲項目的投資人士告訴界面新聞，如果將瑞幸咖啡理解為餐飲項目，邏輯不太成立，因為餐飲項目的擴張關鍵并不在資金，而在于人力資源;考慮到創始人出身神州專車，如果理解為將打車軟件/共享單車的跨界平移，旨在搶奪生活服務的入口，則會有很大的想象空間。

超越星巴克，從挖人開始。從目前瑞幸咖啡的市場表現來看，這家試圖從星巴克截流的咖啡店，還從星巴克挖走大量的人才，甚至為某些重要崗位開出了星巴克同崗位的3倍薪水。

而錢治亞在回答媒體問題時多次強調，并不在乎盈利，為了教育市場，她做好了較長時期虧損的準備。例如目前買五送五的營銷活動，仍然會持續下去。

但一位精品咖啡品牌的合伙人對我們表示，做餐飲的生意最終還是要回歸到餐飲本身，也就是口味、品控、選址等因素仍是命門。

趙瑜的一位朋友為這個活動不爽過。他在用了一次買五送五的活動之后，想第二次用的時候發現，自己已經不再處于配送范圍之內，他發了朋友圈之后也有人表達了同樣的遭遇，很可能，有過這些遭遇到群體會在紅利過后很快流失掉。從點評網站上看，抱怨“澳瑞白不正宗”、“抹茶拿鐵的粉還留在杯底”等感官體驗仍然不少。

瑞幸咖啡前期投入的不止10個億，目前現金充足。

而且錢治亞則坦承，在試營業期間確實暴露了不少問題，比如，外送的30分鐘慢必賠，最初延誤率高達26%，通過大數據的分析和配送資源的調配，現在的延誤率已經降到1.5%左右。不過在瑞幸咖啡遭遇拒絕二次使用“買五送五”的消費者從客服得到的答案只是“系統升級”。

對于不差錢的瑞幸咖啡，難道開始和消費者計較補貼了?錢治亞在今年2月曾宣布，4-5月會有新一輪的融資。不過這次她改變了主意，“原定的是4月份啟動融資，但我覺得運營數據還是不全，不足以說明我們的商業模式，而且現金還很充裕，所以就推遲了，6月份會再次啟動(融資)”。

“我們前期投入的不止10個億，具體金額不方便透露，目前我們有充足的現金儲備。”錢治亞說。

她還說自己不記得有沒有講過“碾壓星巴克”這類的話了。“我不記得說過這句話，也可能是開玩笑的時候說過類似的話吧。不過沒關系，超越星巴克，確實是我們這個團隊創業的目標，人總是要有理想的，萬一實現了呢?”

關鍵詞： 瑞幸咖啡 咖啡戰事